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Pepsi: brillante estrategia de mercado en antigua URSS y en África

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Publicado: Jueves, 04 Junio 2020 15:31
Escrito por Redacción

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La compañía de bebidas evidenció las políticas racistas de Coca-Cola y llegó a suscribir un acuerdo con la URSS para vender sus productos en el país a cambio de vodka y armamento de la Guerra Fría.

Si te pidieran que cerrases los ojos y pensases en la marca que define al capitalismo, probablemente te vendría a la mente Coca-Cola. Pero como ocurre en todo sistema de mercado, donde hay una fórmula de éxito en seguida aparecen alternativas para plantear competencia y luchar por esos beneficios. Eso es lo que ocurrió con Pepsi, su nombre está relacionando con la enzima digestiva pepsina, que si bien surgió a finales del siglo XIX como un elixir digestivo, pronto estableció una voraz competencia con la todopoderosa Coca-Cola llegando a límites insospechados a partir de los años 30 y, muy especialmente, en los 40 y 50. 

Así es como a partir de 1947, Walter Mack, uno de sus presidentes, apostó por crear un equipo de publicistas para destacar las políticas racistas de Coca-Cola, que en aquella época se resistía a contratar a trabajadores negros, y mantenía estrechos lazos con políticos afines al Ku Klux Klan como el gobernador de Georgia(estado en el que se producía la popular bebida), Herman Talmadge. Gracias a su política orientada a proporcionar una bebida similar en sabor (Pepsi alteró su fórmula original para parecerse más a la competencia) pero más barata a la población negra del país, las ventas de Pepsi se dispararon hasta convertirse en la bebida más consumida en ciudades como Chicago. 

 

Sin embargo, la estrategia de Mack no duró demasiado porque muchos de los socios de la empresa temían que se extendiera la imagen de que Pepsi era “una bebida para negros”. Con la salida de Mack de la empresa, la imagen progresista de la marca pasó a centrarse en las clases trabajadoras de todo el país y en los más jóvenes por lo que la marca siempre intentó vincularse con un estilo de vida asociado a la “nueva generación”. Pero, sin lugar a dudas, el movimiento más audaz de la compañía para intentar superar a Coca-Cola en el mercado mundial se produjo en 1962 con la llegada a la presidencia de Donald Kendall, el hombre que supo jugar sus cartas en la Guerra Fría. 

Todo comenzó, según un curioso artículo del diario ABC, cuando en 1959 el presidente Eisenhower montó la Exposición Nacional Americana en Moscú. Su idea era simular un acercamiento entre ambas potencias para meter la publicidad capitalista en el corazón del comunismo para debilitar a su rival en la lucha por la hegemonía global. Aunque la cosa acabó realmente mal y apenas tres años después, en 1962, se produjo la ‘Crisis de los Misiles’ en Cuba, Kendall aprovechó la ocasión para darle a probar a Nikita Krushev una de sus bebidas. No solamente logró una fotografía histórica, sino que los soviéticos no tuvieron reparos en dejar que la compañía progresista entrara en los hogares de los rusos.

 

¿Sabías qué? En 1989, la Unión Soviética le dió a Pepsi 17 submarinos, 1 crucero, 1 fragata y 1 destructor a cambio de que pudiera seguir vendiendo Pepsi en la URSS. Los 17 submarinos convirtieron a Pepsi en la virtual 6ta potencia militar submarina de aquél entonces.

 

El problema era que en aquel contexto el rublo soviético no era aceptado como moneda de cambio y ambos tuvieron que encontrar un acuerdo que les resultara igualmente conveniente. Al final, Kendall consiguió en 1972 que los soviéticos pagaran el suministro de Pepsi con cargamentos del vodka Stolichnaya. Una fórmula de éxito que permitió que la compañía llegara a establecer 20 fábricas en la URSS y convertirse en la primera marca capitalista en el limitado pero atractivo mercado soviético. No obstante, con la caída de la Unión Soviética a finales de los 80 y el fin del contrato suscrito una década antes, Pepsi tuvo que encontrar un nuevo acuerdo con el presidente Gorbachov.

Todavía más sorprendente que la solución del vodka, los soviéticos aceptaron deshacerse de parte del armamento de la Guerra Fría que no eran capaces de mantener operativo. De esta manera, los dirigentes de Pepsi se vanagloriaban frente a los políticos de Estados Unidos de estar contribuyendo al desarme de la antigua URSS a un ritmo mucho mayor que ellos. Evidentemente, el acuerdo apenas se sostuvo unos años pero fue la guinda del pastel de las estrategias que llegó a utilizar la compañía en su lucha sin cuartel por destronar a Coca-Cola. Algo que jamás consiguió a pesar de sus titánicos esfuerzos contratando a iconos de los 80 como Tinar Turner, Michael J.Fox o Michael Jackson, al que casi quemaron el pelo con pirotecnia en uno de sus anuncios. 

 

Cuando finalmente Kendall se jubiló en 1986, la compañía —que ahora incluía Pizza Hut y Taco Bell— había multiplicado por 18 los niveles de ventas de 1965 y accedido al puesto número 41 de las empresas más valiosas de Estados Unidos. Sin embargo, su sueño de desbancar a Coca-Cola jamás se cumplió. Eso sí, la compañía siempre se siguió distinguiendo por no tener miedo a probar e innovar probando en 2003 el lanzamiento de la Pepsi Blue (la primera cola azul del mercado) e, incluso, llegando a cambiar su nombre en 2009 cuando sus responsables en Argentina llegaron a la conclusión de que cambiar el nombre a Pecsi —la manera en la que lo pronunciaba el 25% de la población— ayudaría a aumentar las ventas. La realidad es que, si hubiera que definir al capitalismo en base a la historia y a que todo vale con tal de vender, Pepsi le ganaría esa batalla a Coca-Cola.

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