Meses de confinamiento nos ha convertido en parte del mayor experimento en tiempo real jamás realizado. Tendencias existentes en cualquier ámbito se han acelerado de manera vertiginosa. Hay dudas sobre muchos aspectos de nuestro futuro inmediato, empezando por si socializaremos de la misma manera, pero pocos niegan que después de esta experiencia seremos unos consumidores muy diferentes. De repente, el futuro se ha hecho presente.
Más allá de nuevos hábitos sobre nuestra experiencia de compra, habrá un factor dominante por encima del resto. Es imprescindible tener presente el impacto de la crisis en el poder adquisitivo de los hogares y en la confianza de los consumidores. Esto determinará la propensión a consumir o ahorrar. Y en esa foto, como recoge un reciente 'paper' de la consultora McKinsey, nuestro país sale como el más pesimista (41%) en comparación con EEUU o Alemania (15%).
"Esta percepción tiene un claro impacto en el consumo", explica David Samu, socio responsable de EY-Parthenon, firma que ha elaborado un informe titulado 'Deconstruyendo al consumidor'. "Nos encontramos ante un cambio estructural en el modelo de consumo y su reactivación y la recuperación de ciertas costumbres va a ser lenta y gradual". Es más, hasta que no haya vacuna no recuperaremos de pleno algunas costumbres, incluidas las sociales.
Como demostró la anterior crisis, los niveles de consumo tardaron en recuperarse cinco años (2010-2014), tal como recordaba esta semana la consultora Nielsen. Cuando eso ocurre, el gasto se prioriza a lo esencial, por eso compramos menos ropa, consumimos menos fuera del hogar y optamos por productos básicos y baratos. Justo lo que Mercadona vio venir en 2008, cuando reformó su oferta de referencias en los lineales para adaptarse al cambio de modelo.
Esta sensibilidad al precio será de nuevo clave si, como parece, vienen años difíciles. Sin embargo, nuestros hábitos respecto a hace una década han evolucionado, pues nuestra fidelidad como compradores es mucho menor y estamos más entrenados para la caza de promociones, como explica María Ángeles Zabaleta, directora de desarrollo de clientes en Nielsen, lo que puede implicar un reajuste en los formatos comerciales, como ya pasó en la última crisis.
Se dispara el consumo 'online'
Como clientes vamos a demandar más que antes salud y seguridad. Y en ese sentido, como apunta el informe 'The Restart' de McKinsey, algunos cambios podemos imaginarlos como parte de la nueva normalidad: que haya controles de temperatura en la entrada de las tiendas, provisión de gel hidroalcohólico en puntos de venta y en el transporte público, uso generalizado de métodos sin contacto para pagar, desarrollo de servicios en remoto o auge del 'click-collect'.
Seremos una mezcla de lo aprendido en la última crisis y lo vivido durante el confinamiento. Pero sobre todo, seremos consumidores más tecnológicos y omnicanal. Según datos de Nielsen, más de un millón de hogares han comprado 'online' durante el confinamiento. Y aunque no desaparezca la compra física, "pues los consumidores adoptarán ambos canales en función de la misión de compra", han caído barreras que se resistían, como la compra de frescos.
Precisamente, uno de los nuevos patrones de consumo más destacados es en el segmento alimentación, donde hasta un tercio del mercado está en juego, según cálculos de la consultora Boston Consulitng Group, tanto por el cambio de hábitos fuera del hogar como por el reajuste que habrá respecto al 'boom' consumista de las primeras semanas, aunque lo estará más aún cuando nuestra renta disponible empiece a sentir los efectos de la caída económica.
También hace unos días, la consultora Deloitte recogió en su trabajo 'El camino de la recuperación en la industria del consumo' datos que avalan la tesis de cambio: hay menos confianza y se ha disparado el consumo 'online'. Y a partir de ahí, proyecciones de cambios en diferentes campos, sobre si crecerá la desconfianza con los productos/servicios de uso compartido o si aumentará el teletrabajo, las reuniones virtuales o la educación 'online' a distancia.
De esta manera, como recogen de diferente forma casi todas publicaciones, la nueva normalidad que nos deja el covid-19 hará de nosotros consumidores más racionales (por factor precio y seguridad), más conectados (tanto para las relaciones sociales como para el ocio) y más emocionales (premiando experiencia de usuario y referencias de proximidad). Y no es solo para la cesta del supermercado, estos cambios trascienden a cualquier decisión de compra.
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