Erling Haaland, el potente delantero noruego del Borussia de Dortmund tiene un valor de 110 millones de euros. Ese es el valor asignado por sitio web especializado Transfermarkt. Mientras, en pleno éxtasis de mercadeo, Haaland influye en la estrategia comercial del consorcio químico Evonik, uno de los principales patrocinadores del club.
El auge de Haaland ha provocado que Evonik se mueva a lo interno. Ha aprovechado para explotar una de las filiales de su grupo -Medax-, de origen noruego y dedicada a los suplementos alimenticios. Así implementa su imagen de marca en su país natal. Y selló por ejemplo su logo en el último Clásico frente al Bayern Munich en la campaña anterior. Era un partido especial y el Dortmund y Evonik tuvieron así un guiño con el público noruego.
Haaland irradia marketing en Noruega. Y Haaland ayuda a cuidar la dieta de sus paisanos con tabletas de bayas escandinavas. El 'nueve' del Dortmund posó vistiendo la camiseta con el nombre de Medax y mostrando el producto en su mano derecha, con motivo del gran partido del año en la Bundesliga.
La camiseta del Dortmund se ha convertido además en esta temporada, coincidiendo con el ascenso de Haaland, en un experimento. Ahora, hay dos patrocinadores. Y no uno, como es la tradición. El contrato con Evonik ha sido modificado y esa empresa sólo aparecerá en la camiseta del Dortmund en la Copa de Alemania y en las competiciones internacionales, así como en partidos amistosos en el extranjero. Así se pudo ver a Haaland contra el Sevilla FC recientemente en la Liga de Campeones.
Para la Bundesliga, en cambio, el Dortmund ha ganado un nuevo patrocinador que es el proveedor de internet 1&1. El director administrativo del Dortmund, Hans Joachim Watzke, ha calificado el modelo de "innovador". Los dos contratos están en vigor hasta 2025 y le pueden proporcionar al Dortmund hasta 40 millones de euros al año, dependiendo de los éxitos deportivos.
El fútbol produce cambios impensables. Esta compañía -1&1- tuvo que prescindir de los colores habituales de su logo, azul y blanco, al aterrizar en el Dortmund. Su emblema oficial es idéntico al del Schalke 04, uno de los rivales del equipo de Dortmund. Y el equipo de Haaland no podía permitir esa intromisión. 1&1 en el Dortmund es blanco y negro. Por ejemplo en España, Coca Cola en el estadio del Real Betis, en el Benito Villamarín, su logo es verde y blanco. Y no el clásico rojo y blanco. Comienza a ser habitual el tuneo publicitario para poner de relieve la asociación entre el club y el cliente.
Haaland además ha impulsado el pique entre Nike -su marca personal de botas y que vista a la selección de Noruega- y Puma -patrocinador del Dortmund-. Haaland es un icono Nike. El club, en cambio, es Puma. Algo habitual en el mundo del fútbol de élite. Messi es Adidas y el FC Barcelona es Nike, por ejemplo.
La competencia es atroz. Y en ese escenario, el fichaje de Haaland por el Dortmund tuvo su intrahistoria. El futbolista noruego logró mejorar su contrato con Nike al salir de Salzburgo y llegar a Dortmund. Según un informe de la revista británica 'The Athletic' el responsable de Puma en Noruega, Björn Gulden, le hizo una oferta Haaland en ese momento. Circunstancia que aprovechó su agente, Mino Raiola, para negociar una ampliación y mejora de su contrato con Nike.
La revista alemana Sport Bild manejó en su momento que la oferta de Puma, pese a que Haaland se mantuvo fiel a Nike, sirvió para acercar al jugador al Dortmund donde, además, multiplicó por ocho sus ingresos con respecto a lo que cobraba en su equipo anterior, el Red Bull Salzburgo. Pasó de 1 a 8 millones de euros en salario. La lucha entre Puma y Nike puede ser el comienzo de pugnas por la imagen de Haaland, un futbolista que cada semana el jugador aumenta su atención mediática.
Mientras, la pandemia pasa factura a la Bundesliga. Hans-Joachiw Watzke, el CEO del Borussia de Dortmund, afirmaba estos días en Handlesblatt que jugar sin público causa que pierdan 4 millones de euros por cada partido en casa. Cifras que podrían obligar a vender a un jugador a final de temporada y evitar así acudir a créditos bancarios si el coronavirus no remite y sigue castigando a la industria del fútbol.
Haaland tampoco pasa inadvertido en Noruega. Su selección explota ya su imagen. Y aunque debutó con la selección absoluta en septiembre de 2019 y solo ha disputado siete partidos internacionales -en los que ha marcado seis goles-, ya se ha convertido en la principal imagen publicitaria del equipo.
Cuando la Federación Noruega de Fútbol presentó hace medio año sus nuevas camisetas, Haaland fue la cara elegida como imagen del conjunto masculino, por delante de otros jugadores con más peso en el equipo como Martin Ødegaard o Joshua King.
Tres meses después, el delantero del Dortmund fue elegido Balón de Oro del fútbol noruego por primera vez en la gala anual que organiza la federación de su país. Y Bama, el mayor grupo de alimentación en Noruega y junto a la Lotería nacional, el principal patrocinador de la selección masculina, también lo explota como uno de sus rostros publicitarios.
El gigante noruego va quemando etapas. Despierta interés comercial en Europa. Y completa su hoja de servicios en el apartado de su imagen siendo embajador del movimiento 'Eat, move, sleep' (come, muévete y duerme), una campaña de Bama y de la Federación Noruega para promover la buena alimentación y la práctica sana del deporte entre los noruegos.
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