La competencia entre Adidas y Nike ya es otro de los clásicos más importantes del mundo del fútbol, y del deporte en general. De los 32 equipos clasificados para el Mundial 2018, 11 usarán camisetas Adidas frente a 10 de Nike. Sin embargo, la marca norteamericana tiene muchos más jugadores estrella que lucirán sus botines.
Aunque las alineaciones todavía no estarán definidas, hasta la fecha más de la mitad de los deportistas en los estadios de Rusia utilizará calzado Nike, según proyecta la consultora PR Marketing. Hace cuatro años, en Brasil, el 52 % usaba Nike y el 36 % Adidas.
Solo en Europa, los fabricantes de ropa deportiva invierten u$s 948 millones al año en auspiciar a equipos como Real Madrid o Manchester United y otros u$s 550 millones anuales en respaldar a combinados nacionales, asegura el informe.
Las marcas consideran que los auspicios son clave para impulsar las ventas de un mercado valuado en casi u$s 19.000 millones en 2016, más del doble que hace una década, y Nike y Adidas controlan en conjunto el 89% del negocio.
Últimamente, Adidas logró sacar a Nike del sitial que realmente importa: venta a personas que juegan por diversión. Después de ir detrás de Nike durante varios años, desde 2014 recuperó el liderazgo en venta de calzado a aficionados, comercializando el año pasado 42 millones de pares frente a los 31 millones de Nike.
En esta "batalla" Nike adoptó una estrategia "fastidiosa" de elegir a jugadores de un equipo rival para contratos individuales de calzado. Por ejemplo, cuando Sami Khedira juega para Juventus se pone una camiseta Adidas y sus zapatos Nike. Lo mismo pasa con Cristiano Ronaldo del Real Madrid, Zlatan Ibrahimovic del Manchester United y Robert Lewandowski del Bayern Munich, todos los cuales usan botines Nike mientras sus equipos (y camisetas) son Adidas.
Las empresas, o al menos los jugadores, no temen usar tácticas de "marketing de guerrilla". En marzo, el delantero del Borussia Dortmund Aubameyang se pintó un logo Nike rojo en el pelo a pesar de que Puma auspicia al equipo. Y después de anotar un gol contra Schalke lo celebró poniéndose una máscara que se muestra en un comercial de Nike. Aubameyang gana unos 2 millones de euros anuales con Nike y recibe pagos adicionales si menciona a la compañía en las redes sociales.
En 2013, cuando Mario Goetze fue presentado en el Bayern Munich, un club Adidas, vistió una remera con Nike escrito en letra más grande que el nombre del equipo. Mientras que después de anotar el único gol en la final de Brasil 2014, sus botines Nike se vendieron en 2 millones de euros en una subasta de caridad. Nike no hace comentarios sobre estos "eventos" y proporciona escasos detalles sobre los auspicios. En su informe anual, la compañía informa que gastará u$s 1100 millones anuales en contratos de respaldo en los próximos cinco años.
Por supuesto, el marketing "fastidioso" va en ambos sentidos, donde Adidas proporciona botines a Divock Origi de Wolfsburgo y a Lionel Messi de Barcelona, cuyos clubes visten Nike. Y cuando Origi juega para su Bélgica natal y Messi se viste para Argentina, están totalmente equipados con Adidas, que auspicia a ambas selecciones, revelan en la agencia Bloomberg.
En tanto, el analista de Macquarie Andreas Inderst señala que las camisetas se han vuelto más importantes para los fanáticos casuales, que le dan poca importancia al calzado de alto rendimiento. No obstante, dice que las ventas de calzado son un mejor indicador del estado general de una marca.
"La gente compra camisetas porque son fanáticos de un equipo, no por el logo del auspiciador", dice Inderst. "La gente compra zapatillas porque son geniales o cómodas. Es mucho más difícil para una marca comprar participación de mercado de zapatillas que de camisetas".
Fuente: Cronista.com
