TikTok estampa su logo en todos y cada uno de los pasos que da la Eurocopa. Su patrocinio, firmado en febrero, supone un movimiento que ninguna otra red social se atrevió a dar.
Aún queda casi un mes para la gran final del torneo, pero TikTok ya se abre paso como uno de los ganadores claros. No tiene equipo y ni siquiera es un ente europeo, pero llama la atención de millones de personas que siguen la competición y aprovecha como pocos el éxito que pueda tener una cita como la de la UEFA en uno de sus peores momentos por la pandemia.
La empresa china ha colado su nombre en cada movimiento de la UEFA y, lo que quizá para sus gestores es lo más importante, no han dejado a nadie indiferente, reventando por completo la estrategia de publicidad clásica de compañías como la suya, al menos en Occidente. Un acuerdo histórico en la industria, en un momento agónico y que, según la consultora KPMG, le salió bastante barato. ¿Qué ofrece a cambio? Según los propios gestores de la institución deportiva, una puerta a nuevos entornos, y una vuelta a los códigos del público joven.
El acuerdo se firmó a principio de este 2021 y, aunque se llevaba negociando desde septiembre de 2020, según explican en el medio 'The Drum', que ha revivido los intensos meses desde el anuncio oficial hasta el inicio de la competición ("nunca he trabajado tanto y tan rápido", llega a decir uno de miembros del equipo), ha sido tiempo suficiente para marcar el devenir del torneo. Hasta el año pasado, TikTok había lanzado un solo anuncio en la televisión inglesa, ahora aparece a diario, antes, durante y después de cada partido de la Euro que, para más inri, tiene sedes en todo el continente y cuenta con montajes en la calle que también promociona la 'app' de vídeos cortos. Su campaña, 'Donde los fans juegan', corre por toda la red e incluso su firma llega a revistas impresas como 'Panenka' con publicaciones especiales.
Las cifras también se notan en la propia red. Si entras en la plataforma tienes una 'burbuja' que te lleva directamente al especial de la Euro, con contenidos especiales, el calendario de partidos, desafíos y hasta filtros para la ocasión. Para mitad de febrero la categoría 'football' aglutinaba más de 70.000 millones de visualizaciones, ahora esa cifra supera las 134.000, 'soccer' se queda en 64.000 y 'futbol' llega a los 41.000. Ed Sheeran dará un concierto con canciones exclusivas en TikTok con al excusa de la Euro, y las menciones en sitios como Twitter a TikTok también se han multiplicado.
¿Cuánto ha pagado la empresa por todo esto? No hay cifras oficiales, pero la consultora KPMG calcula unos ocho millones de euros tras el 'sponsor'. Una importante cifra, pero minúscula en comparación con, por ejemplo, los 250 millones que la 'app' ha dedicado a su fondo para pagar a los creadores. O los 34.000 millones de dólares que generó en todo 2020, según publicaba este jueves el medio 'The Wall Street Journal'. Bytedance, matriz de TikTok, ganó un 111% más en 2020 que en el año anterior y llegó a contar con 1.900 millones de usuarios en todas sus 'apps'. Eso sí, sus resultados finales muestran unas pérdidas de 2.100 millones.
El caso no solo llama la atención por ser una empresa jovencísima y que acaba de aterrizar en el continente, es que es la primera red social que llega tan lejos en un patrocinio. Otras como Facebook o Twitter habían hecho campañas concretas y específicas para eventos o ligas como la NBA. Hasta la española Tuenti se había animado, cuando fue comprada por Telefónica, a patrocinar equipos de motos o baloncesto y YouTube es patrocinador oficial de un club de la MLS, pero esto es un paso más. ¿A qué se debe y qué busca? Pues esto es lo que dicen los expertos, que apuntan tres razones claras: limpiar y mejorar su imagen, asentarse en el sector y aprovechar la coyuntura para crecer y abrirse.
Qué busca TikTok, y la UEFA
Nacho Martín, experto en 'marketing' digital, ve claro el acuerdo entre UEFA y TikTok e incluso no ve claro si el ganador de todo esto es la tecnológica china o al ente europeo. "Por un lado, Europa no es de los mercados principales de la 'app' y esta colaboración le permite hacerse hueco teniendo en cuenta el alcance que tiene el torneo y, por otro lado, cualquier aficionado al fútbol sabe que lo que se conoce como 'el fútbol moderno' va cuesta abajo y sin frenos en cuanto a las audiencias y demás en medios tradicionales, solo hay que ver el movimiento a la desesperada de la Superliga europea que quería hacer Florentino Pérez", comenta Martín. "El fútbol y el deporte tienen que buscar nuevos formatos, por eso yo mismo me pregunto: '¿Quién gana aquí más TikTok o la UEFA?'.
Unirse a esta red abre la puerta para atraer nuevos fans y acercar la UEFA a un público relativamente nuevo, digo relativamente nuevo porque también hay que reconocer que son muchos los jugadores que a nivel personal ya la usan y saben el juego que da a nivel de marca, por lo tanto, que la UEFA quiera jugar en el partido tiene todo el sentido del mundo". No es la primera vez que un ente intenta algo así, pero la gran diferencia con respecto a otras ocasiones y redes es la aparición de TikTok como marca además de como vehículo comunicativo. "Se podían haber quedado solo con el acuerdo, pero con patrocinio pueden perseguir que se unan más aficionados, más futbolistas, etc. que compartan contenido sobre fútbol".
Algo parecido piensa el especialista en Estrategia de Marca, Contenido y Narrativa, Fernando de Córdoba, aunque añade más variables. Para él, este movimiento puede buscar hasta tres objetivos. El primero es asentar la marca en el entorno digital, antes de que Facebook o Google clonen su idea y los desbanquen, como ocurrió con Snapchat; otro claro es limpiar y mejorar una imagen promocionando un evento tradicional, fiable y adulto, y el último un movimiento a la defensiva, de demostrar que es una empresa grande que se codea con otros nombres más que serios como Coca-Cola, Heineken o Volskwagen. "Al final a una marca joven, que encima ha entrado en la sociedad por una parte muy específica, los jóvenes y adolescentes, le puede servir para dar un golpe sobre la mesa y que las personas se fíen más de ellos". De Córdoba lo asimila a montar una tienda en la calle Fuencarral de Madrid o en la Milla de Oro: "Tu objetivo con esas apuestas no es vender más o generar un retorno directo del dinero invertido, es fomentar el Brand Awareness o conciencia de marca. Que la gente te vea en el evento, te recuerde y te relacione con algo fiable, serio y fuerte, que puede permitirse estar ahí. Eso es lo que puede buscar TikTok, aunque también, obviamente, puede acabar atrayendo usuarios y seguidores", comenta. "Estar ahí junto a grandes nombres aumenta el valor de la marca e incluso lo encarece si en un futuro quieres vender la empresa. Vamos, es lo que busca la mayoría de nombres que aparecen, un efecto halo que les ayude a asentarse y a crecer".
TikTok no toma esta decisión de la nada. Es una 'app' más que atacada por su origen chino, es de las más prohibidas por los padres, se les ha acusado de fomentar el acoso y otras prácticas perniciosas entre los más jóvenes e incluso llegó a estar prácticamente prohibida en Estados Unidos. Además, sabe lo que pasó con Snapchat cuando estaba a punto de dar el salto a ser una gran red social. Con toda esa prensa y esa experiencia aparece en la Eurocopa para ofrecer un aspecto alegre, fresco y de abrir algo muy querido, pero que se estaba volviendo viejo y anticuado, a un nuevo mundo. Por si fuera poco comparte panel con otros 11 gigantes, entre los que se encuentran compañías con décadas de solera y, eso sí, otros tres chinos.
Una forma diferente de entender las redes
Aunque es su apuesta más decidida, no es la primera vez que TikTok opta por jugar de forma diferente. Lo cierto es que su forma de entender el 'marketing' de las redes sociales es bastante diferente al de Silicon Valley, o eso explica gente como Matthew Brennan, un analista y consultor británico centrado en el mercado chino desde hace más de una década, que ha escrito el primer libro en un idioma diferente al chino sobre la historia y el éxito de TikTok, 'The Attention Factory'. "En China el mercado es despiadado, si triunfas te copian ideas, te clonan desarrollos, modelos... Y todo en menos de un mes. Bytedance no es diferente y lleva años moviéndose ahí con las mismas prácticas que el resto, copiando todo tipo de ideas como al propio YouTube.
Cuando sales ves que en EEUU, por ejemplo, toda nueva empresa que intenta triunfar lo hace creando algo diferente, la copia no está muy bien vista y la relación entre competidores es bastante buena. TikTok, por su parte, se anuncia en YouTube o Instagram gastando miles de millones de dólares con total normalidad, cuando está intentando quitarles sus usuarios", explicaba en una entrevista dada a Teknautas. Es imposible saber cuánto gasta la empresa en meter anuncios en sitios como Instagram, YouTube o Facebook, pero la red de Mark Zuckerberg sí te da una idea de su rendimiento. Al cierre de este artículo, según la biblioteca de anuncios de la red social, solo la cuenta oficial de TikTok tiene puestos a nivel global 460 anuncios y en España hay activos dos. Todos esos anuncios también están presentes en Instagram y tienen como objetivo que te sumes a una aplicación que, curiosamente, es rival de la que estás usando en ese momento.
Para ver que ese modelo TikTok no es solo suyo y además se está extendiendo, solo hay que ver que a la vez que la Eurocopa, en la Copa América, hay un patrocinador que no es más que un clon de la aplicación de Bytedance, se llama Kwai y sí, también es chino. También llegó en los últimos meses y en un instante de urgencia de la CONMEBOL, con la celebración del torneo en el aire y varios mecenas bajándose del barco. Ahora, rivaliza con su competencia de una forma más parecida imposible. Ah, y para rizar el rizo, en los países donde compite (de momento no han desembarcado en España) mete anuncios en TikTok para intentar robarle usuarios.
La llegada de los mecenas chinos
El éxito de TikTok con la Euro o incluso la guerra con Kwai lo que muestra al final es cómo el dinero chino se ha convertido en imprescindible para competiciones y eventos fuera de su país. En la cita europea, además de la citada 'app', son patrocinadores oficiales Alipay (aplicación de pagos del grupo Alibaba), Vivo (marca de dispositivos del conglomerado BBK) y Hisense (empresa conocida por sus televisores y cuyo principal accionista es el Estado chino). Es el país que aglutina más patrocinadores, con diferencia, y eso que la organización tampoco ha dedicado demasiados recursos a adaptar la competición para los horarios asiáticos. Además de estos nombres, el resto son las estadounidenses Coca-Cola y FedEx, las holandesas Heineken y Booking, la alemana Volkswagen, la británica JustEat, la rusa Gazprom y la catarí Qatar Airways.
Si lo comparamos con lo ocurrido hace solo cinco años, durante la última Eurocopa, el cambio es sustancia. Eran ocho patrocinadores principales, solo uno de ellos era chino, Hisense, y ganaban los estadounidenses y alemanes con dos marcas cada país. El cambio es tan grande que solo repiten Hisense y Coca-Cola. Eso sí, este presente se podía ver venir si echamos un ojo a lo ocurrido en el Mundial de Rusia, en 2018 había hasta cuatro nombres chinos: Wanda, Hisense, Vivo y Mengniu. Como recordaba el blog Dinastia Chip, según el estudio de la empresa Zenith casi el 35% del gasto de patrocinadores vendría de China, casi el doble de lo gastado por empresas estadounidenses.
Aún es pronto para saber qué pasará en los Juegos Olímpicos, al ser en Japón puede que los nombres del gigante asiático queden algo rezagados, pero ya tenemos ejemplos como el de la Euro o la citada Copa América donde los magnates asiáticos no tienen problema en tapar los agujeros que dejan otros actores. En el caso americano, con todos los nombres huyendo de la quema por las polémicas, a los organizadores les quedan como 'partners' la casa de apuestas sueca Betsson y tres firmas chinas: Kwai, Sinovac Biotech (que hasta ha donado vacunas para los jugadores y empleados) y la tecnológica TCL.
Fuente: Diario El Confidencial España