Menos likes ponen en jaque el imperio de los 'influencers'

En una de sus últimas publicaciones en Instagram, la 'influencer' Dulceida aparece con una mascarilla facial de la empresa Cocunat. La foto recibe 49.000 'likes' o 'Me gusta'.

En la anterior posa con un bolso de Dior y ropa de Primark y ahí el entusiasmo se dispara más aún: 77.000 'likes'. Ambas publicaciones han sido patrocinadas por las empresas mencionadas, que han pagado a Dulceida para que las promocione.

La escena chocará o incluso enfadará a muchos, pero es de lo más normal. Si antes se contrataba a José Coronado para anunciar yogures con fibra o a Ronaldinho para vender más natillas (nadie dijo que la conversión publicitaria fuese sencilla), ahora los 'influencers' son los depositarios de la confianza de las marcas para promocionar sus productos, todo ello en una estrategia confusa que podría considerarse publicidad ilegal. Pero este negocio podría tener los días contados o, como poco, arriesgarse a una sustancial caída de ingresos.

En abril, Instagram anunció un experimento en Canadá: probaría a dejar las publicaciones de Instagram sin mostrar el número de 'likes'. Poco después lo fue ampliando a más países y ahora acaba de confirmar que lo va a hacer en todos los países, incluido España. Los 'likes' se podrán ver, pero solo podrá hacerlo el dueño de la cuenta y en privado, no se mostrarán de manera pública.

¿Qué pasa si los 'likes' se ocultan?

Cualquiera podría pensar que el experimento de Instagram no tiene por qué afectar a los 'influencers': basta con que esa persona les muestre a las marcas el número de 'likes' con un pantallazo y punto, ¿no? Pues no, por una sencilla razón: el efecto llamada del 'like'. Y es que cuando un usuario navega por una red social y ve que una publicación tiene muchos 'Me gusta', se siente más proclive a hacer él lo mismo. Y si el número de 'likes' no es público, quizá no le dé al botón.

Así lo ha demostrado un estudio elaborado por Hype Auditor. La empresa se puso a analizar las cuentas de 154.000 'instagrammers' famosos que reuniesen dos condiciones: uno, que cobren por publicitar marcas; y dos, que al menos un 30% de sus seguidores procedan de alguno de los países en los que Instagram ha escondido el número de 'likes': Australia, Brasil, Irlanda, Italia y Japón. ¿Caerían los 'likes' en estos países? Para comprobarlo, la compañía los comparó también con Reino Unido (que los tiene públicos) para asegurarse de que una posible caída no estuviese motivada por otros factores.

Los resultados no dejan lugar a la duda. Hype Auditor dividió su análisis en cuatro niveles, en función del número de seguidores: entre 1.000 y 5.000, entre 5.000 y 20.000, entre 20.000 y 100.000 y entre 100.000 y un millón. En casi todos los casos el resultado fue una caída estrepitosa. Llama especialmente la atención Brasil, donde los 'likes' de los 'influencers' con entre 20.000 y 100.000 seguidores cayeron un 29,63% y los de los que tienen entre 100.000 y un millón de seguidores un 28,33%. Solo hay una curiosa excepción: la de Japón, que aumentó tímidamente sus 'likes' en dos de los cuatro grupos. Por lo demás, un fracaso generalizado.

Un negocio muy perjudicado

Vistos los datos, si Instagram se decide finalmente a ocultar el número de 'likes', las consecuencias negativas para los 'influencers' pueden ser evidentes, por tres motivos:

'Engagement'. A la hora de que una marca apueste por pagar a un usuario de redes sociales que va a promocionar su producto, el número de seguidores que tenga será la primera puerta de entrada, pero no la definitiva. La tarifa, que puede variar según el impacto o estrategia que se busque, tendrá en cuenta sobre todo el 'engagemet' del 'influencer', que se mide no solo con el número de seguidores, sino también con el de 'likes' y comentarios.

Caída de comentarios. Que una publicación tenga muchos 'likes' hará que a muchos más usuarios les aparezca en su red social, ya que las plataformas suelen colocar mejor aquellas publicaciones con más interacciones. Si los 'likes' caen, por tanto, también caen los comentarios.

Caída de seguidores. La conclusión es evidente: si cae el número de 'likes' y de comentarios, la presencia del 'influencer' en la red social disminuirá, con lo que su potencial para seguir creciendo en seguidores también se desmoronará.

El negocio en juego no es baladí, ni mucho menos. Según el Estudio de Redes Sociales 2019 de IAB Spain, el 68% de los usuarios españoles sigue a 'influencers', una cifra que asciende hasta el 85% en el caso de las mujeres de entre 15 y 30 años. ¿Y en qué redes sociales hay más seguimiento a este tipo de prescriptores? Precisamente Instagram, la que está experimentando con la ocultación de 'likes', es la segunda.

Pero el drama de Instagram es, si cabe, mayor. Y es que es la segunda red social en la que más se sigue a 'influencers', pero la primera en campañas de publicidad. Según el mismo estudio, acapara la atención (y el dinero) del 70% de los anunciantes, casi el triple de lo que ocurre en Facebook o incluso en YouTube. Y ese semimonopolio tiene todo el sentido del mundo, ya que el uso de Instagram ha crecido más de 10 veces en los últimos cinco años: superó los 1.000 millones de usuarios diarios en junio de 2018 y ya va camino de los 2.000 millones.

Este nuevo contexto, sin embargo, deja muy tocado el negocio de los 'influencers' en las redes sociales, especialmente Instagram. Si durante años nos hemos acostumbrado a ver a famosos anunciar productos en internet sin una regulación acorde y engrosando sus cifras a un ritmo vertiginoso, la ocultación de los 'Me gusta', que Instagram ya está probando y va a seguir haciéndolo, deja esta millonaria industria en una situación de clara incertidumbre. El imperio de los 'inluencers' puede desmoronarse, y todo por una cuestión de 'likes'. O mejor dicho, por un cuestión de exhibición de 'likes'.